照明行业受LED技术推动,已经多年来保持不低于20%的年复合增长,市场增长和市场容量均值得期待。行业景气,但集中灯饰市场冷清,反应的是渠道的离散分化;越来越不可触摸的渠道熵变,不确定性让LED照明企业又该如何因变而变呢?
一、渠道熵变
得渠道者得天下,对LED照明也是不变的真理,布局经销渠道是品牌做大做强的必然之路。传统线下渠道大致遵循两种模式:
一是代理商→分销商→终端用户,如欧普、雷士等;
二是代理商(厂家)→终端用户,如三雄、百分百等。
两种模式基于LED产品类型有不同的选项,家居照明、商业照明为主的品牌会选择第 一种,工程照明和道路照明为主的品牌会选择第二种。
二、格局新生
变化势不可挡,渠道离散已成新常态,新的格局在变化中已逐步诞生。而新的格局变化:
一是体现在电商渠道的分流形成,照明电商品牌在兴起;
二是渠道逐级下沉分散明显,大店、社圈店在兴起,分散了集中灯饰市场的关注度。
在如今情况下,大部分照明企业的销量绝大部分还是来自线下,但线上的重要性在持续增强,渠道格局上变成线上线下双向出击。如今,一些品牌已完全没有省代概念,直接市级和县级代理结合,大店直管,社圈店兴起,中间出货环节的减少,渠道直接下沉分散。
渠道下沉的意义虽然可以增加产品终端价格竞争力,同时增厚经销商的利润,从而增加了品牌的整体竞争力,但也让渠道变得不再那么容易触控,特别是一些中小厂家。
变化的新格局是渠道的离散分化,而这种分化又变得不可逆转,品牌必须顺势而为适应新变化,拥抱变化。
三、因变而变
LED照明企业绝大多数都是从传统照明过渡而来,面临传统照明思维进行LED产品规划,原有经销商体系僵化,营销人员思路传统有余、创新不足等问题。因此,在谈拥抱行业变化、实施变化行为时,不单是考虑市场外部环境变化,还得基于企业上述可能存在的内部不足进行综合分析,这样才能说是正确的拥抱变化。
LED照明渠道已经离散,营销通路的熵变又往往是不少品牌新生和新突破的机会。我们有理由相信,为变化而变的LED照明企业必将迎来更大的发展机会。